李子柒的新媒体营销：营销史上最强中国风

团哥

3分钟前：

在座的小朋友们知不知道李子柒？一个劈柴喂马，生活在诗和远方的姑娘，每个视频都充满了现代都市人羡慕的生活理想。But！李子柒的这种田园牧歌是如何走到大众视野中来的呢？如何在新媒体时代成功刮起了大风？我们考研er如何从新闻传播学视角来分析呢？这篇文章一一清晰呈现。btw团哥提醒学习累了可以看一下李子柒，一个十分钟左右的视频让你疲劳的身心瞬间重新恢复活力^o^视频虽好可不要贪看哦！

葡萄皮染色制衣，织机咯吱作响，一袭浅紫色的长裙落地，与苍狗和黄牛为伴。这是我第一次看到李子柒的视频。在四川云深处的一处小院子里，她和奶奶相依为命，喂马劈柴，采梅酿酒，种菜养花，顺应四时而生活。

被称为“古风美食第一人”的李子柒，带着自己神仙诗意般的生活从短视频的激烈漩涡中脱颖而出，随着《自制兰州拉面》、《秋千》等一个又一个爆款视频的出现，其视频国内全网播放量高达30亿，微博话题阅读过亿，粉丝数量已破千万，在国外也有着超高的人气。穿着古雅长裙、沿袭古法工序、选用自然方法，鲜香可口的美食、干净利落的农活、独留虫鸣的静谧，她的每一条视频里，既有“晨兴理荒秽，带月荷锄归”的田园真实，又有“采菊东篱下，悠然见南山”的生活理想。

李子柒的名字以及她的作品逐渐走入大众的视野，而与此同时，受到质疑的速度仿佛和成为网红来的一样快，不少网友开始质疑李子柒背后的团队、农村生活的真实性以及生活方式引导等种种问题。今天我们无意于参与孰是孰非的讨论，而是从新闻传播学专业的视角，来看看究竟是什么原因，让李子柒这股最强中国风成功的刮了起来？

NO.1  内容为王：抛开网红的“商业定位

在现在这样一个“百步一网红，分秒必带货”的时代，变现已然成为网红及其孵化机构的首要原则，网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑，要敢于吸引眼球成为网红，而后坐拥财源滚滚。而纵观李子柒的作品我们可以发现，她的作品均以带有仙气般的田园生活为题材，内容根植于自然生活，简约而有质感，画面的推移伴着乡野间的溪水作响和虫鸟齐鸣，镜头流转间也仅有浣洗衣纱的叮咚喜悦，又或是轻拨笋衣的窸窣美好。

（B站李子柒个人首页）

我们熟知的“办公室小野”、“papi酱”等网红，其实和李子柒的走红有着些许相同的路径：内容来源于生活，但又很有创意，不要急功近利的一时之快，而是深耕内容质量与其背后的情感表达。而毋庸置疑，美味可口引人垂涎的美食、古朴有新奇的创意制法、纾解压力美好自然的田园生活、不食人间烟火却无所不能的女性人设等等内容元素的呈现，无疑不在敲打着大众心底最柔软的那块地方。

可以这样解释，内容如此，说明李子柒的作品从一开始做好了完全明确的自身定位，瞄准的正是奔波于灯红酒绿的都市群体、在碎片时间急需压力释放的寂寞心灵——而这些也正是短视频作品的重要受众。从李子柒的作品里，内容的精雕细琢和简单清新，卸下了受众对于所谓“商业化”和“广告”这些词语的防备，我们看不见视频中任何可能引起人反感的商业信息：随时弹出的广告提示，或是推荐购买的产品弹窗。在这样的内容王国里，只剩下了把理想变成现实的羡慕、向往和渴望。

NO.2  粉丝营销：无形资产的产品化

2018年七夕，李子柒个人同名消费品牌正式在天猫上线。在一年的精心运营中，“李子柒”品牌推出十余种高品质产品，以良好的口碑获得市场的认可。以2019年柒家周年庆为例，总销售额高达2000余万，李子柒纸影观花月饼上线33分钟30000售罄，桂花坚果藕粉到店庆为止销量破110000罐，直播开场1小时爆卖100000件。

众所周知，网红拥有的是名气、粉丝，但如果无法沉淀为能无限复制且有消费场景的产品，那么最终也是水中花井中月。将无形资产产品化从来都是企业界的重要产品思路。而成功将无形资产产品化的方式就是——抓住+创造“粉丝”需求。

网红从大众生活中来，又深耕于某一领域，他们更加知道粉丝喜欢什么样的内容、喜欢什么样的产品，借助粉丝对KOL更强的身份认同感并加以推介，可以很好的构建品牌与粉丝之间的信任纽带，达到带货的目的与效果。这也就是为什么，那些一直或偶然被李子柒视频吸引的受众，会愿意从“粉丝”转化为“消费者”。网红带货屡屡成功的原因就在于，与其抓住所有人，不如抓住“一部分人”。新媒体时代，商业早已不单单只依靠于产品和厂商，社群开始成为重要的影响要素之一。

NO.3  IP运营：比产品更有价值的是品牌

用李子柒自己的话来说，就是“那么多的商业出路，我就偏偏选择了最艰难的那条，做品牌”。诚然，仅靠李子柒现有的粉丝关注量和影响力也足够其大赚一笔。而她却选择将短视频中的理想化人设一步步塑造成为鲜明特色的独特个人品牌。李子柒渐渐不再是一个美食博主，一个网红，而更像是一个IP，更像是代表着大众心中的理想生活。

由此，李子柒开始以品牌打造基点，不断撬动各类资源杠杆为品牌赋能。迄今为止，品牌已与故宫食品|朕的心意、国家宝藏|你好历史、胡庆余堂、舌尖大厨等志同道合的IP伙伴携手，给传统文化注入新活力，创造出多款与当代消费需求相符的高质量产品。除此之外，“李子柒”品牌将富有东方韵味的物品和中国非物质文化遗产工艺相结合，创造出人文情怀、传统新造、匠心手艺、生活美学集于一身的东方文创。例如和“王星记”合作非遗折扇、与“毕六福”合作非遗雨伞的传统物件。今年端午节还推出了一份高颜值、藏心意、蕴含传统龙舟韵味的粽子礼盒，一经开售好评如潮。

除品牌联合策略之外，李子柒同样不忘从视频内的“人设塑造”走向视频外的“形象塑造”。2019年，李子柒加入微博扶贫助威团“三区三州扶贫助威行动”，助威大凉山雷波土特产，获“共青团中央”的称赞传扬。一件产品或许会有下架的一天，一位网红或许也会有过气的一天，而品牌的建立与打造，却能带来生生不息的运作活力与力量。

NO.4  文化出海：最接地气的“国际传播”

李子柒的名气不仅仅是在国内，在Youtube、Facebook等国际平台上也有着超高的人气。截至目前，李子柒的Youtube拥有641万订阅者，单条视频最高播放量达3479万。不仅如此，外国的视频观众对于李子柒的视频普遍发表了正面积极的评价，有人称“从这个视频里看到了真正的中国美”，久而久之，李子柒的作品甚至渐渐开始成为东方文化“软”传播的出口，相比于一贯传统的宏大叙事模式，通过这种自然而不加雕琢的非刻意方式，影响着外国人对于东方和中国美的看法。

今年4月，李子柒还将自己亲手制作的文房四宝赠予了马来西亚王室，此事件还被当地媒体《中国报》、《当今大马》报道。7月，受到越南最大网报《越南青年知识分子》的深度访问，吸引了千万读者的关注。为中国传统文化输出迈出了一小步。

李子柒像一股清流脱颖而出，这离不开短视频平台的崛起，但更离不开的是李子柒也独特的内容优势和鲜明的人格风格，开辟了属于自己的赛道。在拥挤的赛道，只要有精品内容，也会有一席之地。

参考文章：

1.微念公司：《新消费|“李子柒”品牌一年之约 不忘初心》

2.货郎郎：《李子柒这五年，秘密》

3.知乎回答—杨坤龙：如何评价李子柒？

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